Cos’è l’Influencer Marketing?

L’Influencer Marketing è una forma di marketing basata sull’influenza che alcuni soggetti esercitano sul potere d’acquisto di altri. Negli anni 90 erano i Testimonial, oggi invece sono persone come te che hanno acquisito notorietà sul web. 

Di Influencer Marketing si parlava già nel 2014, anno a cui risale l’articolo dell’Harvard Business Review  “3 Reasons to Kill Influencer Marketing”. Allora il marketer si muoveva ancora per parametri non sempre rilevabili e analizzabili. La natura variabile dell’influenza virale è rimasta la stessa, quindi Harvard su questo aveva indubbiamente ragione. Oggi si può essere al top della classifica in virtù di un contenuto virale e domani capitolare senza preavviso. Non ci sono mezze misure, bisogna essere sempre di valore per restare in vetta. Dai sondaggi eseguiti  tra i migliori marketer di tutto il mondo, emerge chiaramente come circa il 25% di essi preveda un ruolo decisamente catalizzatore degli influencer nei prossimi anni.

Cosa rende oggi l’Influencer Marketing quel fattore che é previsto sempre tra le voci di budget di una campagna di successo? Chi sono gli influencer e perché sono divenuti così importanti per le aziende? Nessuno può più evitare di fare quanto meno una valutazione sull’opportunità di inserire la collaborazione con un influencer nel proprio piano di marketing. Questo perché in pochissimi anni è variato forse il fattore più importante dell’advertising: il canale.

Il tempo e lo spazio dell’Influencer Marketing: quando e dove vince la Story

L’Influencer è una persona come te, che racconta una storia o che condivide la sua quotidianità attraverso i Social che consultiamo ogni giorno con il nostro smartphone. Nulla di trascendentale. Andare su Instagram o Facebook é come prendere il caffè. L’influencer si inserisce con le sue stories in quella fessura di spazio-tempo in cui tutti noi siamo soggetti ad influenza. La genuinità dei racconti ad opera di chi è come noi, non teme più la concorrenza di quelle esperienze altisonanti operate dalle grandi firme sino a 5 anni fa.

Se fino a qualche anno fa il consumatore veniva a contatto con gli Ads solamente attraverso i canali extra-digital, quindi giornali, radio, TV e affini, oggi i parametri risultano sovvertiti. E’ l’esperienza del consumatore in relazione al prodotto ad essere completamente cambiata. L’influencer s’inserisce in un’era in cui il consumatore è al centro delle dinamiche di Marketing.

Non c’è più storia, solo storie. L’avvento dei Social Media porta in rete l’autenticità della vita reale, per chi ha voglia di raccontarla. Instagram su tutti, ma anche YouTube, Facebook, Pinterest e Twitter, si convertono in un luogo d’incontro e di condivisione, delle vere e proprie Community a cui diamo più retta di qualunque annuncio TV. Mentre entriamo a far parte di questa o quella Community, a nostra volta siamo oggetti di studio, e stiamo dando origine alla nostra User Experience (UX).

In altre parole, stiamo fornendo input ben chiari agli analisti attenti che, sulla base dell’analisi dei dati che noi stessi forniamo con i nostri click, possono facilmente sapere cosa ci interessa, quando e perché. Possono contestualmente sapere con una buona approssimazione quale influencer ha più presa su di noi. Possono risparmiare un bel po’ benché, come ogni fenomeno di produzione emergente, non vi sia ancora un sistema di pricing ben strutturato per l’impiego degli influencer.

I quattro pilastri dell’Influencer Marketing

L’Intelligenza Artificiale e lo studio delle reti neurali ci vengono in aiuto per conoscere e tracciare il profilo esatto dei surfisti della rete, la cosiddetta Persona (user ideale, per specifico prodotto/servizio). Conoscendo  il consumatore, tracciandone il profilo preciso, il Marketing Specialist spreca sempre meno tempo e sa perfettamente a chi si sta rivolgendo e cosa proporre in termini di prodotti. 

Di conseguenza, sa anche perfettamente quale marketing influencer impiegare per aumentare la visibilità dei propri prodotti e del proprio marchio e cosa soddisferà appieno la sua audience sempre più selezionata. Il conflitto tra nuove e vecchie pratiche di Marketing tuttavia è ancora in essere. 

Se il consumatore fugge oggi dalla pubblicità perché annoiato, per la scarsa autenticità o perché non si riconosce nei protagonisti, la delusione potrebbe essere ancora maggiore se la sua “persona comune” gli si proponesse nei panni di soggetto da Ads, con la griffa ben inserita nella storia ben raccontata, ma magari non dichiarata. La reputation e l’autenticità sono tutto per un Influencer. 

Questione di fidelizzazione, di trasparenza. Ecco quindi l’introduzione targata Federal Trade Commission degli hashtag dedicati, a chiara dichiarazione d’intenti commerciali e a garanzia di maggior trasparenza 

 Tuttavia, sebbene le riflessioni sulla coerenza e la fidelizzazione onesta dello user siano all’ordine del giorno, neanche la supposta mancanza di trasparenza ha affievolito il fenomeno. Siamo sempre più portati all’influenza dei nostri simili, grazie alle leve empatiche che recepiamo.

Autenticità, storytelling, normalità proposta in rete ed inspiration rappresentano quindi i quattro fattori che oggi possono concretamente costruire la Brand Reputation. 

L’efficacia di una campagna marketing vincente è direttamente proporzionale alla crescita di visibilità e di reputation del Brand stesso, proprio attraverso il richiamo alla normalità condivisa e condivisibile.

Tutti stanno dando un certo valore all’azione empatica dell’influencer.

Influencer Marketing: tra User Experience e Engagement

Qual è la differenza tra Engagement e User Experience (UX).

La User Experience rappresenta e definisce l’esperienza dell’utente in rete a largo raggio, la somma delle sue azioni che possono essere oggetto di analisi. Si fonda sul concetto di User Interface (UI) e viene definita da tutti quei parametri che identificano l’interazione dell’utente con i device e con la rete.

Oggi, l’interfaccia più utilizzata da ciascuno di noi è senza meno il Mobile, seguita dai Desktop su cui tutti lavoriamo, dai Tablet e così via.

Attraverso i movimenti che facciamo in rete ognuno di noi lascia qualcosa di se, che permette agli analisti di tracciare sommariamente i vari profili.

Riceviamo  e generiamo  in sostanza la nostra User Experience, soggetta oggi ad analisi approfondita pressoché in ogni settore del Marketing Digitale.

L’Engagement è invece già frutto di coinvolgimento emotivo. 

E’ generato da uno storytelling vincente che fa leva sulle emozioni e crea quindi coinvolgimento empatico. E’ figlio di una buona User Experience comprovata e verso la quale l’utente è spinto a tornare ripetutamente dal senso di appartenenza, dal riconoscimento di valori e passioni condivise, dal sentirsi parte di una Community.

L’influencer marketing diviene vincente grazie all’impiego e al corretto utilizzo dei dati, mentre l’Engagement può rappresentare il suo traguardo finale. 

La migliore vittoria di una campagna marketing è infatti la fidelizzazione finale dell’utente, che da acquirente occasionale diviene così cliente abituale.

I 3 attori dell’Influencer Marketing: Brand Value, Influencer e Follower

In un processo di Influencer Marketing ben fatto e che rispetti gli spazi etici e non, nessuno dei tre viene prima dell’altro, nessuno dei tre è più funzionale dell’altro. I tre attori dell’ Influencer Marketing sono:

  • Brand Value. La prima conseguenza di un buon impiego degli influencer nelle campagne marketing è sicuramente la crescita del Brand in termini di identità e di valore. Due valori concretamente importanti per il Marketing del futuro, che conferiscono al Brand un carattere temporale. In effetti, un’identità non è soggetta all’onda labile di un contenuto virale che un domani potrebbe decadere: è qualcosa di più duraturo. Una campagna influencer di valore possiede il potere di costruire quel fattore in grado di perdurare nel tempo, anche ove l’influencer che abbia fornito il suo contributo non sia magari più al top della produzione. L’identità e il valore permangono, perché contribuiscono alla creazione di una Community attorno al Brand. Il senso di appartenenza dello user è proprio ciò che gli farà sempre preferire un dato prodotto ad un altro, spesso senza sforzi verso ricerche ulteriori.

  • Influencer. Uomini e donne normalissimi, con le loro storie raccontate ad arte. La riconoscibilità e la normalità delle esperienze portate in rete dagli influencer per diletto e passione, fanno leva sulle emozioni, sull’inspirational e sulla vicinanza alla vita comune. Sono oggi un vero e proprio impiego ben remunerato, che sfrutta i canali più accessibili e semplici da fruire quali sono i Social Media ed i Blog. Naturalmente, si cammina sul filo del rasoio. Essendo il popolo della rete (followers) a decidere sempre delle sorti dell’influencer, il successo è qualcosa da guadagnarsi quotidianamente sul campo. Un campo di merito e credibilità.

  • Followers. Essi sono la base dell’influencer marketing. Il primo fattore di successo per il Brand e per l’influencer. Sono i componenti concreti dell’eventuale Community che si può generare attorno al Brand e all’Influencer stesso. Sono i generatori di profitti. Sono le Persone. Da qui, l’attenzione massima dei Marketer di oggi a ciò che rappresenta in relazione ai profitti aziendali la User Experience e la contestuale analisi. Altrettanto massima deve essere l’attenzione dell’influencer a non tradire mai le aspettative e la sensibilità di coloro che restano la linfa vitale del processo di influencer marketing. Proprio in quest’ottica Instagram (il Social Network maggiormente in uso tra gli influencer) implementa di continuo nuove norme di regolarizzazione per i contenuti sponsorizzati (Branded Content Policy) a tutela della user experience.

 

 

 

User Experience & Personas: Influencer Marketing vincente

Quando effettuiamo ricerche in rete (query), esprimiamo preferenze o leggiamo Blog, siamo tutti la Persona di qualcuno. Chi legge dei beauty blog, ad esempio, rappresenta una Personas specifica e potrebbe essere interessato ai prodotti di cosmesi. La Personas non è altro che il consumatore tipo di un dato prodotto/servizio e poterne identificare il profilo è l’unico fattore che porrà il Marketing Specialist di fronte alla concreta opportunità di ridurre ogni genere di spreco. Si noti che non è necessaria l’esistenza di un bene di consumo perché sussista una Personas: anche un Blog possiede le sue Personas, nel caso specifico denominate Reader Personas, mentre il più connotato Buyer Persona si riferisce all’acquirente tipo, ed è il principio cardine dell’Inbound Marketing.

La nostra buona esperienza in rete va ad identificarci perfettamente con il nostro mondo digitale, che costruiamo click dopo click, preferenza dopo preferenza. Una volta ultimata la costruzione del modello ideale del consumatore, al Marketer che decida di migliorare il proprio Brand Value e aumentare vendite e profitti non resta altro che identificare l’influencer che meglio sposi le richieste del suo specifico mercato, ed offrire contestualmente la risposta giusta alle persone giuste. Oggi esiste una quantità infinita di influencer anche altisonanti (pensiamo a Cristiano Ronaldo o Chiara Ferragni), tanto numerosi da aver portato al sorgere di innumerevoli società in rete, vere e proprie agenzie di influencer che offrono consulenza su quale sia meglio utilizzare ed i relativi pricing, targettizzati sulla base del tipo di business e sul profilo delle Personas di turno.

Nel circolo virtuoso dell’influencer marketing, il consumatore tipo è conditio sine qua non per l’influencer, che a sua volta lo è per il Brand e per il consumatore stesso. Per l’uno contribuisce alla crescita di visibilità e alla costruzione del Brand, mentre per l’altro resta l’immagine da seguire lasciando alle emozioni e all’esperienza di un racconto ben fatto l’atto finale dell’acquisto. In termini di Brand Value, l’impiego dell’Influencer adeguato risulta un’ottima carta da giocare.

Quali sono i tool dell’influencer?

Il fenomeno dell’Influencer Marketing (che ha portato anche alla nascita di figure nuove come l‘Influencer Marketing Manager) come detto, nasce in virtù dell’esistenza e della diffusione dei Social Media. Si può affermare con certezza che gli strumenti che meglio sposano l’attività dell’Influencer siano proprio quei Social che permettono alta libertà sui contenuti visuali e inspirational quote. Su tutti, Instagram e YouTube sono senza dubbio i più adatti e utilizzati. Seguono Facebook e Twitter, ma anche l’utilizzo combinato di due o più di essi. L’ utente può facilmente interagire con il suo beniamino della porta acconto, può commentare e giocare un ruolo nell’esperienza dell’influencer. Riesce attraverso i Social Media a sentirsi parte integrante di quell’ispirazione che subisce di buon grado.

Perché è così importante il Visual Content nell’influencer Marketing?

In virtù della suddetta proprietà di interconnessione tra User, Influencer e Brand Value, una user experience di valore vuole emozioni da ricordare, uno storytelling efficace e creativo e che punti ad emozioni immediate. Le Stories di Instagram ed i video sono e restano le modalità di erogazione che meglio sposano lo scopo ultimo di una Campagna Influencer. Permettere allo user di riconoscersi in maniera immediata attraverso il contatto visivo (che se ben fatto, può facilmente arrivare a toccare anche agli altri sensi di un uomo) ed il match di valori condivisi, lo avvicina oltremodo anche al prodotto di turno proposto dall’Influencer. Di facile intuizione è quanto sia difficile essere Influencer oggi. Ci si muove in quel mondo altamente meritocratico, dove la proposizione di contenuto (in questo caso di carattere prevalentemente visuale, ma soprattutto imprescindibilmente Inspirational) di livello diventa la fonte primaria di guadagno. L’essere d’interesse non è una scelta, per l’influencer. Non è necessario che lo sia per tutti, come già analizzato nei precedenti paragrafi, ma per la sua nicchia sì. E’ un must.

Si può dire che i primi influencer non abbiano scelto di esserlo; sono stati cooptati in primis dai cosiddetti follower (persone, non ancora Buyer), ai quali hanno offerto esperienze in rete di un certo valore, per cui questi hanno scientemente deciso di “seguire” e restare fedeli a quella magica influenza.

Sono i follower a consacrare una persona comune come influencer.

Successivamente, se ne è scorta la potenza anche e soprattutto grazie agli strumenti digitali di analisi. I grandi Brand hanno analizzato il valore del proporsi solo dove, quando e a chi li desiderasse davvero. Hanno aumentato in questo modo il profitto aziendale, riducendo altresì le perdite dovute a tutte quelle azioni di Marketing prima non tracciate e, di conseguenza, ingovernabili. Hanno creato un nuovo lavoro, fatto da chi lo svolge con passione: l’Influencer. Per queste ragioni, resta oltremodo difficile intraprendere la strada dell’Influencer non avendo ancora una solida Reputation. Un po’ come l’uovo e la gallina. Tuttavia, nulla è impossibile quando si parte da solide basi. Quali sono queste basi?

YouTube Marketing, Instagram Marketing, Storytelling e Visual Content, per cominciare. Interrogarsi infine sul proprio grado di autenticità: l’autoanalisi non vi farà piacere a tutti, ma sicuramente a qualcuno a sì.

Try this at home…

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